Transformação digital mudando comportamentos e a dinâmica do varejo e consumo

Que nenhuma outra indústria é tão afetada pela demanda do cliente quanto o varejo é óbvio. Sabemos que os clientes de hoje querem experiências de compras imediatas e fáceis, 24×7 – e querem isso para ontem.

O consumidor está cada vez mais conectado, comunicativo e rápido. Segundo uma pesquisa americana, o tempo médio para a população americana adotar uma nova tecnologia após o ano de seu lançamento no mercado tem diminuído rapidamente. Para se ter uma ideia, o televisor levou 26 anos. Já o PC, 16 anos, e a Web levou somente 7 anos, ou seja, menos de 1/3 do tempo do televisor. Ainda em relação aos americanos, a Web já está presente para 88% da população entre 16 e 64 anos. O Brasil não está “feio na foto”, aqui ela está presente em 67% da população desta mesma faixa etária.

A outra boa notícia é que os brasileiros conectados estão entre os mais ávidos usuários da internet, ficando nela aproximadamente 9h por dia, sendo 5h no PC e 4h no mobile. É claro que as redes sociais e o ambiente de trabalho têm influência direta nisso. Porém, segundo dados do Ebit, na categoria de bens de consumo houve um crescimento de vendas no e-commerce na ordem de 12% em 2018 e a previsão para 2019 e 2020 são de 19% e 18%, respectivamente.

Alguns movimentos chamam atenção em relação aos brasileiros no uso de tecnologia em suas jornadas de compra, tanto no digital quanto no físico. Destaco alguns:

  1. Experiência total: mais interação com o produto físico explorando o uso de realidade virtual, realidade aumentada e 3D. São as tecnologias que devem crescer em importância e relevância nos próximos anos.
  2. Tudo que vai, volta: mais facilidade no processo de devolução, tanto nas compras feitas pela internet, quando naquelas feitas pelos clientes em lojas físicas com entrega em domicílio. Neste tópico quero compartilhar uma recente experiência pessoal. Fiz uma compra no site de uma empresa americana de cosméticos e fiquei muito satisfeito com o lead-time de entrega, mas o que mais me chamou a atenção foi que junto com o produto veio um formulário para preenchimento caso tivesse algum problema com a compra, além das etiquetas já preenchidas com o endereço para a devolução e meu remetente. Simples e funcional.
  3. Descomplicado: mais facilidade no processo de compra, seja no digital – “one click” ou na redução da fricção em lojas físicas – equipes “multiskills”, autosserviço e, principalmente, agilidade no processo de pagamento. Uma das coisas mais frustrantes nos dias de hoje é chegar ao caixa e descobrir que eles não aceitam pagamentos com carteiras digitais, tais como ApplePay e SamsungPay.
  4. Na palma da mão: aumento de vendas via aplicativos de compras, principalmente se oferecerem algum benefício adicional para os consumidores, tais como frete reduzido ou grátis, descontos e programas de relacionamento e fidelidade.
  5. Especial para mim: consumidores ainda mais estimulados por promoções, desde que direcionadas e não massificadas.
  6. Inteligência artificial: atendimento e interação com consumidores humanizados, porém com suporte de robôs para aumentar a eficiência operacional e SLAs. Destacam-se aqui os conhecidos Watson, Leonardo, Siri, Carol e a Bia!

Segundo dados da Sales Force, o uso de inteligência artificial em vendas de produtos tem forte impacto. 83% das empresas reportaram aumento da retenção de clientes e, para 74%, a velocidade de vendas aumentou.

Do outro lado, também aumentam a expectativa dos clientes. 55% dos consumidores já esperam receber ofertas e serviços personalizados, 58% afirmam que a tecnologia mudou o que esperam das empresas e 51% acreditam que até 2020 as empresas vão antecipar as necessidades dos clientes.

A transformação digital também altera a forma que as empresas devem se comunicar com o mercado. As redes sociais, sites de comparação de preço e de varejistas monomarca são os mais representativos para inspiração de compras. No lado oposto, os mais insignificantes são e-mails marketing, imprensa e revistas digitais. Destaca-se a importância dos Youtubers, digital influencers e blogueiros “especializados”.

Os movimentos da transformação digital são bem-vindos e ninguém tem dúvida. Mas tenho que confessar que o lado esquerdo do meu cérebro me diz que as grandes tendências e mudanças no processo de compra devem estar mais na direção da eficiência operacional do que em experiências que não convertam em vendas.

Obviamente, os esforços omnichannel já existem há algum tempo, mas não posso dizer que todos tenham sido bem-sucedidos. A experiência de comprar online, optando por pegar o produto na loja, e chegando lá ninguém saber do pedido, ou de onde se encontra o pacote pode parecer cômico, mas é trágico e ainda muito presente em terras brasileiras.

O omnichannel funcional pode não ser uma das tendências mais sexy de transformação digital no varejo, mas é definitivamente a mais necessária no curto prazo.

Vamos fazer um wrap-up:

  • Consumidores estão deixando de comprar em muitas lojas físicas e abrindo espaço para os canais digitais. Eles não entram mais nas lojas apenas para conhecer produtos que não sabem se querem. Eles entram para viver a experiência ao redor daquele produto e comprar aquilo que já sabem que querem. A loja física precisa se reinventar.
  • Os diferenciais do varejo digital além do preço são aqueles que os consumidores mais buscam e quase nunca são entregues pelas lojas físicas. Atendimento e hospitalidade continuarão sendo o fiel da balança. E tudo isso acontecendo em um novo ponto de venda com muito mais diferenciais e opções para os consumidores. Essas transformações no varejo e no consumo já estão sendo trabalhadas em escalas globais.
  • A loja do futuro, ou futuro da loja, passa pela transformação do POS tradicional em PDX. E, o mais importante, com baixíssimo atrito e muita experiência para o consumidor.
  • A integração de canais e a ativação digital na loja possibilita adequar a jornada de compras do consumidor e com isso entregar uma experiência única. Porém, ainda existem barreiras culturais e econômicas para implantar todas as iniciativas e precisamos estar preparados para isso.
  • Lojas estão repensando seus formatos por conta da integração com o digital, custos, produtividade e necessidade rápida de expansão. As lojas inteligentes têm papel fundamental nesta estratégia. Porém é primordial que essas marcas de varejo sejam consistentes em suas propostas de valor e entreguem atributos relevantes para o consumidor para se diferenciar da concorrência.
  • O consumidor é digital, ele exige respostas rápidas, quer falar e ser ouvido.
  • As mídias sociais são, atualmente, as principais plataformas para uma comunicação efetiva com o seu cliente (relacionamento de marca, promocional, feedbacks, fans etc.).
  • A internet tende a estar cada vez melhor distribuída, em um futuro próximo, a todos e de graça.
  • Cultura de captura de dados é importante, mas o mais importante é ter a cultura de gestão e tomada de decisões baseadas em dados, conhecendo cada vez mais o seu cliente, e utilizando-os para buscar sempre a oferta mais assertiva. Lembre-se: dados vencem qualquer opinião.
  • Ousar e testar novos modelos para os negócios é importante para alcançar esse consumidor.

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