O início da era da voz no varejo brasileiro e seus possíveis impactos

A Alexa está entre nós, finalmente.

Na semana passada, a Amazon mostrou mais uma vez que está disposta a entrar de vez no mercado brasileiro com todo seu ecossistema de soluções. A empresa lançou, na semana passada, a Alexa, sua assistente de voz, em português do Brasil (com direito a uma fala menos formal e por vezes até “brincalhona”).

Junto com a Alexa, a empresa lançou oficialmente seus devices da família Echo, que ajudam a automatizar uma série de funções na casa, além de lançar em conjunto uma série de equipamentos compatíveis, como controladores, lâmpadas inteligentes e até mesmo televisores que em breve poderão ser acionados “via Alexa”.

Embora a Google tenha lançado até mesmo uma casa automatizada há alguns meses, mostrando as capacidades de seu assistente de voz, a Amazon é a primeira empresa que traz oficialmente equipamentos oficiais e compatíveis para o Brasil. O Google Mini, por exemplo, extremamente popular onde é comercializado pelo baixo custo e ótimo benefício, ainda só é encontrado em marketplaces na versão importada.

Mas não se trata apenas de algo para tornar sua casa mais automatizada, ou inteligente. Trata-se de inaugurar uma nova era do varejo, a era da voz. Passamos da era do balcão, do varejo físico, à era do teclado, no início do e-commerce, e, mais recentemente, da era do teclado, à era “touch”, iniciada com a revolução digital e mobile.

Ao longo dos últimos anos vimos uma série de inovações em torno da Alexa acontecendo lá fora, de leitores de códigos de barra (Dash Wand, se lembra disso?) ao lançamento dos Dash Buttons, ainda em 2015, que prometiam uma reposição automatizada de alguns produtos ao toque de um botão, passando pela aquisição de players como a Whole Foods e uma aposta cada vez mais forte na logística própria.

A empresa buscava não somente ser dominante no Share of Mind na hora de iniciar qualquer jornada de compra (já que hoje é o segundo maior site de buscas utilizado no mundo), mas também se tornar a principal opção efetiva de compra também nos produtos de dia a dia, não somente nos eletroeletrônicos, livros, e outras categorias que sempre soube trabalhar bem.

E se ao mesmo tempo isso se mostra inovador, prático e interessante, por que então os mais de 100 mil equipamentos da família Alexa já vendidos desde o lançamento até o início deste ano, representaram apenas uma venda de US$ 2,1 bi, apenas uma parcela de 0,4% das vendas eletrônicas? Em minha opinião, é uma questão de timing e nunca a hora foi melhor do que essa. Esse é o momento.

Para a empresa de tendências do universo digital Comscore, metade das pesquisas eletrônicas, onde se iniciam a maioria das jornadas de compra hoje, irá passar por algum assistente de voz até o final de 2020. É uma previsão muito arriscada e otimista, mas é possível se analisarmos alguns fatores.

Um deles está na questão da barreira de se usar equipamentos digitais como celulares e computadores, ainda difíceis para muita gente, se comparados à voz, que pode permitir que mais pessoas se sintam à vontade com a conversa virtual e se sintam mais confortáveis para comprar de maneira digital.

O avanço da inteligência artificial, somados à questão até mesmo da linguagem mais informal adotada para o Brasil, pode tornar a conversa mais fluída, mais “normal”, para o consumidor.

Falando de Brasil, a questão da logística, complexa se fosse utilizado o mesmo modelo americano, parece estar encontrando sua solução em players e modelos de negócio como Rappi, iFood, Melhor Envio, entre outros.

Se no passado a compra cotidiana era pensada para a Alexa no modelo de listas de compra, onde se adicionavam itens e em algum momento você compraria online, ou até mesmo levaria essa lista para um mercado, penso que com o avanço da logística e o quanto ela poderá avançar nos próximos anos, pensaremos cada vez menos no modelo lista e cada vez mais no momento “comprar agora”. A parceria da Alexa no Brasil desde já com players como iFood começa a desenhar esse caminho.

Não acredito que ninguém comprará facilmente um televisor ou uma roupa puramente via voz. Alguns produtos hoje ainda precisam ser visualizados ou até mesmo experimentados para depois serão comprados. Penso que muito do que fazemos hoje de forma “digital”, embora ainda um universo novo para todos, será comprado via voz em pouquíssimo tempo.

Você está fazendo um churrasco e acaba a cerveja gelada. Suas opções hoje são pegar o carro e ir comprar no local mais próximo, ou pegar o celular e pedir entrega de algum lugar (seja via aplicativo ou telefone). Em pouco tempo, uma opção mais simples, como “Alexa, comprar cerveja gelada agora” fará parte do seu dia a dia, provavelmente já entendendo suas preferências, como marca e local. De alimentos, produtos de higiene e limpeza a até mesmo medicamentos, uma quantidade gigantesca de produtos e oportunidades começam a acontecer.

A exemplo das dark kitchens, espaços de preparo de alimentos criados exclusivamente para atender aos novos serviços de delivery, o que poderá acontecer com negócios como mercearias, supermercados, farmácias, entre outros, frente ao crescimento dessa nova modalidade de compra? Sem o apelo visual, como ficariam produtos que tem boa parte de suas vendas atreladas ao impulso e à venda do tipo cruzada?

Ainda são questões que teremos que responder com mais certeza ao passo descobrirmos como serão os desdobramentos e a aceitação dessas novas possibilidades frente aos nossos consumidores.

Há muito a ser considerado, mas uma coisa é fato: bem-vindo à era da voz no varejo brasileiro.

Conveniência é a bola da vez

Redes de varejo globais e nacionais estão acelerando sua expansão por meio de formatos de lojas menores, diferenciados e com foco na conveniência para os consumidores finais. Esse movimento é intenso no segmento alimentar e agora acontece também no de material de construção, com a inauguração do modelo de loja de bairro do Home Center Telhanorte.

Esses formatos de conveniência vão ao encontro das necessidades dos consumidores e contrapõem a pressão sofrida por resultados ruins nas lojas de grandes superfícies, como hipermercados e também pelo crescimento dos conhecidos “atacarejos”.

No setor de alimentos, temos bons exemplos e vemos a rápida expansão do Carrefour Express, que já superou 100 lojas em menos de três anos; o Minuto Pão de Açúcar, com mais de 70 lojas e o Hirota Food Express, com crescimento na cidade de São Paulo. Outro competidor que reapareceu de “cara nova” foi a Americanas Express, com a inauguração de um novo conceito de loja na cidade do Rio de Janeiro, porém ainda mantendo a mesma assinatura de marca. O plano da LASA de entrar no ramo de conveniência continua, já que a companhia participou recentemente da concorrência para assumir as lojas de conveniência da BR Distribuidora, a BR Mania.

Outra notícia marcante para o setor é a aliança da Oxxo e Raízen para explorar o varejo de proximidade. A Raízen Combustíveis é uma joint venture da Shell com a Cosan — e a Oxxo, a maior rede de lojas de conveniência da América Latina. Essa união promete um movimento interessante ao segmento.

Atualmente, lojas de conveniência respondem por 16% das vendas no varejo brasileiro, percentual ainda abaixo dos 22% que é o índice médio no mundo, segundo dados publicados no jornal Valor Econômico.

Os números brasileiros mostram que ainda temos muito para crescer quando comparados com mercados mais maduros.

GRUPO MERCADO QTDE. LOJAS (mil)
7-Eleven EUA e Japão 59
Family Mart Japão 17
Couche-Tard Canadá 14
Oxxo México 16
Lawson Station Japão 13
Circle K Sunkus Japão 8,3
Carrefour Express França 7,2
Tesco Express Reino Unido 5,2
CBA Bulgária 5,2
Mini Stop Filipinas 4,7

 

Trazendo para o jogo outros competidores relevantes do ponto de vista de capilaridade, temos que destacar as lojas de conveniências das bandeiras de postos de combustíveis, pois é o formato de loja mais conhecido do brasileiro como apelo de conveniência. Segundo dados do  Sindicom (Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e Lubrificantes), atualmente são mais de 7 mil lojas, com a rede AM/PM participando com quase 2 mil lojas.

Ao analisarmos as características deste formato, que oferece ao consumidor soluções práticas e rápidas em meio a uma rotina bastante corrida, vemos que a comodidade oferecida está em linha com essa necessidade. Porém contribuindo pouco para os resultados financeiros do negócio, pois 80% das vendas deste formato de loja aqui no Brasil estão concentradas nas categorias com baixas margens (tabacaria, cervejas, bebidas não alcoólicas, bomboniere e sorvetes).

Aqui no Brasil, o foodservice representa menos de 17% das vendas. Quando comparamos com a Oxxo Mexicana, a participação lá atinge 20% e ainda conta com 8% vindo da venda de serviços. São essas categorias (foodservice e serviços) que permitem diferenciação e valor agregado para os consumidores. As demais são consideradas commodities ou com baixíssima capacidade de diferenciação.

A pergunta chave é se as nossas lojas de conveniências estão se diferenciando ou será somente uma “maquiagem” ou “nova embalagem” de um modelo com baixa diferenciação?

Para responder essa questão, partimos do princípio que para uma loja ser vencedora, diferenciada e relevante, ela tem que ter um posicionamento e proposta de valor claros, visão e valores disseminados em toda empresa e, principalmente, consistência na execução dia após dia em todos os pontos de contato com o consumidor.

Existem formas para se atingir diferenciação e fortalecer o posicionamento. Alguns exemplos que nem sempre estão presentes nas lojas de conveniência brasileiras:

  • Presença balanceada entre marcas líderes, regionais e marcas próprias;
  • Categorias relevantes para serem destino da loja e produtos ícones para o consumidor;
  • Integração das indústrias na oferta de novidades e inovações no trade marketing;
  • Combos e kits promocionais que possibilitem o cross selling, up selling e aumento do ticket médio;
  • Lojas organizadas em mundos e não em linhas de produtos;
  • Layout e comunicação visual (menu boards, cardápios, promoções etc.) estimulantes e funcionais, expondo com clareza as soluções ao consumidor para o consumo na loja ou fora dela;
  • Oferta de serviços agregadores de valor como por exemplo delivery sendo feito por meio de transporte limpo ou geradores de receitas, como por exemplo serviços de catering e até programas de assinaturas;
  • Cultura digital na empresa integrada numa plataforma para programas de relacionamento, fidelidade, informação, promoção, serviços, além da presença nas redes sociais;
  • Rapidez no atendimento para contribuir positivamente na jornada de compra e não sendo um obstáculo, como por exemplo correspondente bancário;
  • Embalagens diferenciadas para o preparo e consumo na loja, no carro ou no trabalho;
  • Produtos frescos e saudáveis com preços justos;

Obviamente que existem outros pontos além dos mencionados acima que contribuem para o fortalecimento do posicionamento e diferenciais da loja. O fato é que caminhamos para o novo varejo e mudanças são bem-vindas e necessárias.

 

Conveniência é a bola da vez