Single’s Day: conheça os fatores de sucesso

 

Você provavelmente já conhece o Dia do Solteiro, ou Single’s Day, festival criado pelo Alibaba em 2009 e que se transformou no maior evento de consumo do mundo, mas talvez o que você não saiba são os motivos pelos quais ele se tornou esse fenômeno de sucesso.Em plena Semana do Brasil, muitos dos nossos clientes (varejistas e indústria) começaram seu planejamento para a Black Friday desse ano e foi exatamente essa a minha inspiração para escrever esse artigo, pois o Single’s Day pode e deve ser fonte de inspiração nesse processo.

VAMOS AOS NÚMEROS
Alcançando a marca de USD 30,8 bilhões em vendas em 2018, o evento que acontece em um único dia se tornou duas vezes maior que a combinação da Black Friday e da Cyber Monday nos Estados Unidos, que por sua vez alcançaram em 2018 a marca de USD 14,10 bilhões. Mais impressionante ainda é comparar esse desempenho com os números brasileiros. Em 24h de evento o Alibaba sozinho faturou duas vezes mais que todo o e-commerce brasileiro fatura em um ano, algo como USD 13 bilhões.

Chama a atenção também o volume de compras realizadas através de smartphones: inacreditáveis 91,2% de tudo o que foi vendido. Não é por acaso, o leapfrog tecnológico que acontece na China fez com que ela se tornasse uma sociedade Mobile Only (e não Mobile First como é no Ocidente), a única forma que a ampla maioria dos chineses tem para acessar a internet é o smartphone, não há notebooks, tablets ou desktops.

Como as empresas sabem muito bem do reinado absoluto dos celulares e da irrelevância dos demais meios, a experiência de compra passa a ser integralmente pensada e otimizada para o celular, tornando-a assim muito superior à experiencia em um desktop, gerando um círculo virtuoso – todos usam o celular, ele é a única forma de comunicação e entrega a melhor experiência – não há motivos para não comprar através dele.

FATORES DE SUCESSO

DATA: o Alibaba precisava de uma data que não impactasse a performance de outros picos de venda já estabelecidos, bem como gostaria que o evento acontecesse em um período em que o consumidor chinês tivesse seu poder de consumo restaurado. O Single’s Day acontece bem no intervalo dos dois principais picos de venda do varejo chinês, o período Pré-Golden Week (o feriado de uma semana do Dia Nacional da China onde todos os chineses podem voltar para suas cidades natal – e claro que levam muitos presentes) e o feriado do Ano Novo Chinês, que acontece na virada de janeiro para fevereiro.

COMEMORAÇÃO: muito mais que um dia de vendas e descontos, o Single’s Day é uma grande comemoração. Toda a China é tomada por um clima de excitação e de comemoração, muito além das promoções, o festival traz para o consumidor chinês uma série de eventos que ele espera o ano todo para ver e experimentar. É durante esse período que o Alibaba e as grandes marcas trazem para a China grandes shows com os maiores artistas internacionais, eventos esportivos com os principais atletas do mundo, inúmeros eventos de ativação das marcas.

Sabe aquela excitação de assistir ao vivo um show que você sempre sonhou? Pois bem, é no Single’s Day que isso acontece na China.

ENGAJAMENTO: Alibaba e as maiores marcas do mundo sabem como ninguém engajar os consumidores e mantê-los dessa forma durante todo o festival. Valendo-se das infinitas oportunidades que o mobile oferece, as marcas inventam e reinventam formas de ativar o consumidor. Como, por exemplo, boa parte dos descontos ou acesso a itens exclusivos só podem ser usufruídos pelos consumidores se eles se engajarem de alguma forma, seja chacoalhando o celular em um momento exato do evento ou através da dinâmica See Now/Buy Now onde o consumidor compra na hora as peças da coleção que estão sendo exibidas ao vivo na passarela, tudo isso enquanto conversa ao vivo com os designers das roupas, participam através de pesquisas online e interagem com os KOL (Key Opinion Leaders – como os influenciadores são chamados na China).

Exemplo de ativação: enquanto os shows acontecem ao vivo os consumidores devem jogar um game acompanhando a música e, caso consigam uma pontuação mínima, passam a ter acessos aos descontos.

PROMOÇÕES E ATIVAÇÕES
Claro que há descontos e promoções. De acordo com o VENNData Double 11, em categorias chave o desconto médio chegou a ser 30%.

Mas não são apenas descontos que são oferecidos, as marcas passaram a explorar a venda de itens exclusivos ou combos promocionais que só podem ser adquiridos nesse dia. Não preciso nem dizer que esses itens exclusivos e com tiragem limitada são vendidos com preço premium e que acabam em poucos minutos ou horas.

Air Jordan 4 da Nike, produzidos e vendidos exclusivamente para o Single’s Day.

As marcas usam também o dia como uma das suas principais plataformas de ativação da sua estratégia de marketing e comercial, como a Nike, que oferece seus descontos e acesso a itens exclusivos apenas para os membros do seu programa de fidelidade Nike+.

Aqui estão outros cinco exemplos interessantes de como as marcas estão usando o Dia do Solteiro para entregar suas estratégias: https://www.referralcandy.com/blog/global-brands-singles-day/

A próxima tendência do varejo serão as compras por assistentes virtuais

A próxima grande tendência do varejo deverá ser o uso de assistentes virtuais, gerando a possibilidade de fazer compras por meio de comandos de voz.

Esse caminho pode parecer utópico aqui, já que os assistentes de voz ainda não são vendidos no Brasil. Mas, no mundo, a gigante Amazon já comercializou mais de 100 milhões de dispositivos com a Alexa. Sendo assim, é questão de tempo para que os assistentes de voz sejam comuns no Brasil, devido à grande conveniência que oferecem.

Esta praticidade já é encontrada nos aplicativos em smartphones e tablets, que vem crescendo. Pesquisa realizada pela Ebit aponta que as compras realizadas em dispositivos móveis cresceram 41% de 2017 para 2018. Além disso, de cada 10 pedidos realizados em lojas online, quatro foram feitos de aplicativos em 2018.

Os assistentes virtuais desempenham trabalhos como colocar musicas, marcar compromissos em agendas, enviar mensagens. Todas essas tarefas são realizadas no celular. Deste modo, é natural pensar que fazer compras também vire uma atividade feita por comando de voz ao assistente virtual.

“Não dá para baixar os aplicativos de todas as lojas. As compras pelos smartphones podem ser feitas em ‘qualquer hora, qualquer lugar’, enquanto com os assistentes de voz será em ‘toda hora, todo lugar’”, disse Ana Helena Barone, líder da Ebit|Nielsen.

A previsão é que as pessoas tenham vários assistentes de voz. Um na cozinha para ligar aparelhos e passar receitas, outro no quarto para fazer ligações, tocar música, acender e apagar a luz, além de um no carro para que não seja necessário parar de dirigir para fazer telefonemas ou trocar a música. Antes de lançar nas lojas o Echo Auto, a Amazon vendeu um milhão de unidades.

O Walmart firmou nos Estados Unidos uma parceria com o Google. Os clientes do varejista podem fazer compras usando o Google Assistente, devendo apenas listar em voz alta os produtos que querem. Ao final, só é necessário escolher se deseja retirar os produtos em uma unidade do hipermercado ou se querem fazer a compra online.

Falta de tempo para retirar compras atrapalha click & collect no Reino Unido

O click & collect pode ser uma ótima opção para o consumidor. Mas imprevistos acontecem. O cliente pode fazer a compra para buscar no dia seguinte e ficar até mais tarde no trabalho, ter problemas com o trânsito e não chegar a tempo para encontrar a loja aberta, etc.

Para os moradores do Reino Unido, essa dificuldade é real. De acordo com uma nova pesquisa da Barclaycard, a chance de um consumidor ter problemas e acabar com as compras devolvidas ao estoque é de uma em sete. E a principal razão citada pelos consumidores é o “incômodo” do click & collect.

Outros motivos citados para não pegar compras realizadas nesta modalidade incluem longos tempos de espera (25%), pontos de coleta mal equipados (25%), dificuldade para encontrar a área de coleta (17%) e ter que pagar pelo click & collect (15% )

Cerca de 71% dos adultos do Reino Unido pesquisados ​​pela empresa agora usam o click & collect quando fazem compras online, mas o serviço está se mostrando notavelmente ineficiente tanto para os compradores quanto para os varejistas.

A modalidade de retirada em loja é considerada há muito tempo uma solução para o problema da última milha, ou seja, a entrega de mercadorias da loja ou depósito para o cliente final, o que geralmente prova ser o elemento mais difícil e caro de atendimento.

Mas a pesquisa do Barclaycard pinta um quadro diferente. De acordo com o relatório, cerca de £ 228 milhões (US$ 276 milhões) de mercadorias encomendadas não são cobradas a cada ano, caindo sobre os varejistas a responsabilidade de devolver o produto ao armazém ou redirecionar para outro canal de atendimento.

Apesar dessa estatística impressionante, as operações do formato bem administradas ainda beneficiam os varejistas, de acordo com a empresa financeira. 97% dos varejistas pesquisados ​​disseram que se beneficiaram de receita adicional como resultado da oferta de click & collect.

A pesquisa ecoa padrões similares relatados pela pesquisa da indústria e pelos mercados. O relatório observa a disseminação de novas opções de última milha no Reino Unido e em toda a Europa, incluindo lojas de encomendas e redes de lockers, entrega no local de trabalho, armários domésticos e entregas in-boot.

Uma forma de os varejistas aumentarem a atratividade do click & collect em particular, é oferecer aos compradores a chance de experimentar os produtos antes de saírem da loja, segundo Kirsty Morris, diretora da Barclaycard Solutions.

“Aprimorar a experiência de clicar e retirar é uma maneira potencialmente lucrativa para os varejistas preencherem a lacuna entre as compras online e nas lojas”, disse Morris.

 

Rede Muffato transforma loja para conceito omnichannel

O Grupo Muffato inaugurou sua primeira loja com conceito omnichannel, que integra os canais offline e online. A unidade do bairro Tarumã, em Curitiba recebeu R$ 12 milhões para a realização do processo de reformulação. O objetivo é que a marca ofereça uma nova forma de relacionamento com o cliente.

No supermercado, os clientes terão acesso a uma vitrine virtual onde é possível navegar e selecionar os itens que desejam – como se fosse uma prateleira infinita, com mais opções de produtos do que aqueles que estão no estoque na loja física – e comprar os que lhe agradam online. Os preços nesta plataforma interativa tendem a ser mais competitivos e o usuário pode escolher se deseja receber o produto em casa ou retirar a compra na loja, que agora conta com um espaço destinado exclusivamente para isso. O modelo oferece 80% mais variedade em produtos eletroeletrônicos.

Outra tecnologia implementada na loja é o autocaixa, em que o cliente passa os produtos e faz o pagamento sem precisar do auxílio de um funcionário, mas sem limite na quantidade de itens, como acontece no self checkout da rede. Com a repaginação da loja os clientes podem escolher de que forma querem efetuar o checkout, dentre as cinco opções disponíveis: caixas tradicionais, caixas rápidos, autocaixa, autocaixa dinâmico e caixas do terminal ominichannel.

Também é possível comprar no site, com delivery, ou pelo Click & Collect, que permite que o cliente compre online e retire na loja com data e hora previamente agendadas, sem custo e sem filas.

Para Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, a ação da rede é uma tendência no segmento. “O varejo alimentar está se adaptando, criando oportunidades para o cliente ter mais conveniência, mais facilidade de acesso aos produtos, que não necessariamente são os que têm na loja. Ao mesmo tempo, permite que o negócio do varejo seja mais inteligente, acessível e prático para quem está consumindo.”

A reformulação e modernização da loja também trouxe a ampliação de 50% do mix de produtos da linha de saudáveis – diet, sem glúten, sem lactose, fit, funcional, vegano e orgânico – com uma nutricionista para orientar os clientes; adega climatizada com sommelier e 800 rótulos de vinhos e cervejas especiais; quiosque de comida japonesa com opções de sushis, sashimis e temakis, preparados na hora e embalados para serem consumidos em casa. O supermercado recebeu um forro novo com iluminação 100% em LED, que gera uma economia de energia elétrica de até 30%.

Van Beeck afirma que a rede fez uma transformação completa na unidade. “São dois movimentos grandes. Um de mix, com a inclusão de mais produtos frescos e saudáveis e o outro da digitalização, tanto do ponto de venda quanto na facilidade e conveniência para o consumidor. O negócio ganha com mais acesso a informação e mais eficiência operacional”.

Distração causada por celulares faz consumidores comprarem mais

Em 2018, as pessoas passaram mais de três horas no smartphone no Brasil, de acordo com dados do estudo Estado de Serviços Móveis realizado pela empresa App Annie. Sendo assim, o país está no quinto lugar do ranking global de tempo gasto no celular. Diversos segmentos se beneficiam deste uso frequente do mobile, inclusive os supermercados.

Uma pesquisa realizada pela consultoria Retail Academics em conjunto com pesquisadores da Universidade de Bath, no Reino Unido, aponta que maior tempo gasto pelos clientes no celular nas lojas significa maiores compras. Assim, a cada segundo no smartphone, o consumidor gasta entre 20 e 40 centavos de libra a mais, um valor que equivale de R$ 1 a R$ 2. Ainda de acordo com o estudo, diversas situações estimulam o uso do celular, como busca de receitas, mensagens do WhatsApp e impaciência na fila do caixa.

Uma pesquisa feita na Suécia apontou que os consumidores compraram de 45% a 58% mais produtos, devido à distração no aparelho. Isso acontece porque o cliente perde o foco e tende a andar sem rumo pelos corredores, adquirindo produtos que não costuma olhar. Também foi descoberto que uma grande quantidade de produtos nos mercados faz os consumidores distraídos lembrarem-se de mais coisas de que precisam.

Um maior mix de produtos faz o cérebro se fechar mais rápido para os produtos listados, mas a distração do celular acaba com a concentração, mudando o comportamento do cliente na loja.

No mobile, no business

O varejo está se dando conta do quanto a ferramenta “mobile” é essencial para o negócio.

Mundo afora estamos assistindo cada vez mais as substituições de tecnologias e soluções, todas elas caminhando para o “mobile”.

Alguns países como China, Quênia, Malásia, Indonésia… Que até então não tinham clientes bancarizados em sua grande maioria, deram um salto além dos bancos tradicionais e cartões de crédito, evoluindo diretamente para sistemas de pagamento “mobile”.

Grandes empresas no Brasil já se deram conta o quanto o foco na ferramenta é cada vez mais prioritário para investir.  E não é para menos, estudos mostram que passamos (https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-day/fast-growth-nations-clock-up-the-most-hours-for-mobile-web-usage/) mais de 3,69hs/dia ligados em nossos celulares aqui no Brasil, um aumento de mais de três vezes em três anos. Somos o terceiro pais onde a população fica mais tempo online em smartphones, especialmente entre os grupos mais jovens (16 a 28 anos).

Ali fazemos de tudo, nos relacionamos, compramos, recomendamos, somos recomendados fazemos negócio, nos entretemos e até mesmo escolhemos candidatos que nos representarão!

A plataforma é essencial, quem não pensar estrategicamente como utilizá-la em prol do negócio estará fora do jogo em pouco tempo.

Veja bem, aqui já não estamos falando de e-commerce e sim de M-commerce.

O salto que devemos planejar para os nossos negócios é como seremos relevantes no M-Commerce. Como geraremos engajamento, quais serviços disponibilizaremos e quão relevante isso é para o nosso consumidor.

Vale alertar que estratégias Mobile não se resumem simplesmente a comercializar. Toda uma rede de relacionamento, promoções, ofertas, “rabaits”, SAC, agendamento, seleção de serviços, curadoria e muito mais estão embarcados nessa plataforma, muitas vezes traduzidos em APPs.

Um ótimo exemplo nacional, que vem se desenvolvendo há mais de dez anos nesse campo é o “Cliente Mais” do Pão de Açúcar. Nessa plataforma em constante evolução eles já conseguiram mais de 7 milhões de clientes que utilizam o App. Os consumidores, como apontam estudos, gastam até cinco vezes mais se comprarem apenas um canal de vendas!

O presente está no mobile, quem estiver distante da plataforma estará fora do jogo!

Superapps ainda vão dar o que falar!

“Superapps” são aplicativos que concentram em um só lugar vários tipos de serviços que as pessoas usam com frequência.

O modelo de negócio tem como maior valor a comodidade ao usuário, por centralizar diversas atividades em um só aplicativo. Mais da metade do tempo gasto das pessoas no mundo digital são nos aplicativos e, por isso, muitas empresas estão se aproveitando desse cenário promissor para engajar usuários com seus produtos e serviços.

O conceito tem como principal referência a chinesa We-Chat, que nasceu de um aplicativo de mensagens de texto e voz e hoje está presente em todos os momentos da vida do cidadão chinês. Por lá, o modelo é uma realidade, sendo possível chamar um táxi, pedir comida, contratar um serviço e até manter uma carteira digital. Para termos uma ideia do nível de engajamento adquirido, mais de 60% dos pagamentos na China são feitos por superapps como o We Chat.

No Brasil, grandes varejistas como o Magazine Luiza e o GPA já iniciaram movimentos para se prepararem para o que está por vir. Recentemente, essas empresas compraram ou se associaram à startups de tecnologia ou logística para reunir mais serviços em suas plataformas de relacionamento com clientes. Além delas, temos presenciado empresas como a Rappi – startup colombiana com status de unicórnio, ou seja, com avaliação acima de U$ 1 bilhão – investindo alto nesse tipo de estratégia e se utilizando desse conceito como base de crescimento em toda a América Latina. Inclusive com uma parceria promissora com o Carrefour no Brasil.

O apetite dos consumidores em receber produtos na porta de casa, principalmente nas grandes cidades, é um caminho sem volta e não é a toa que a operação da Rappi no país dobra de tamanho a cada três meses.

A premissa que sustenta o modelo é o empoderamento das pessoas que querem simplificar a vida e estão cada vez mais digitais. Conquistar a preferência do consumidor como melhor opção de solução de conveniência no celular é um diferencial competitivo extremamente relevante nos dias atuais. Quanto mais serviços disponibilizados para facilitar o dia a dia das pessoas, mais contatos o usuário vai ter com sua marca e, consequentemente, maior a chance de conquistar a sua fidelidade. Quanto vale estar na mente e no coração do cotidiano de tantas pessoas?

Obviamente é fácil falar e difícil entregar. Uma operação de sucesso envolve muitos fatores e as empresas que conseguem se destacar com crescimento exponencial têm em comum a eficiência operacional de seus serviços. Quem não entrega experiência, excelência e inovação constantes, dificilmente opera num modelo tão disruptivo como esse.

Existem muitos outros desafios nesse modelo de negócio, já que o custo logístico no Brasil é alto e o modelo de entrega de compras é caro em alguns segmentos. A dificuldade em engajar o usuário também é enorme. Mesmo desenvolvendo uma experiência interessante, muitos clientes instalam o aplicativo, mas não encontram relevância e deixam de usar ao longo do tempo, partindo para desinstalação. Outro fator que representa objeção aos negócios é lei de proteção de dados e segurança da informação, principalmente em transações de pagamentos financeiros.

Vivemos na era da transformação digital, mas o ponto de venda continua muito relevante em qualquer operação de varejo e é cedo para dizer se o mercado vai escolher isso ou aquilo. A única certeza é que o modelo multicanal veio para ficar e que mesmo com muitas iniciativas de novos APPs, só os melhores e maiores sobreviverão.

Para a indústria, varejo e serviços, a principal mensagem é que os ecossistemas de negócios estão mais completos e complexos e os superapps já são realidade do relacionamento e comportamento de consumo de muita gente.

Por Cristiano de Paula Leite – 25 de junho de 2019

Superapps ainda vão dar o que falar!