Como o uso intensivo do celular no período de isolamento deverá impactar o consumo no varejo físico

consumo via celular
Nesse período de quarentena um dos companheiros mais presentes no dia a dia dos brasileiros é o celular. Notícias, entretenimento, reuniões, compras, contato com amigos e familiares, a maior parte do tempo estamos nos relacionamos com o mundo por meio desse aparelho que transformou o acesso ao mundo digital e teve seu uso intensificado ainda mais com a reclusão social.

Esse intensivo de digitalização mobile deixará marcas no comportamento do consumidor que serão sentidas no período da volta ao consumo presencial. A compra em loja não será mais a mesma.

Faz um bom tempo que acompanhamos nas nossas pesquisas a influência do celular nas tendências de comportamento de compra em pontos de venda físicos. Vemos seu papel crescer em importância nessa fase da jornada, seja para levar lista de compras, fotografar, conferir ofertas e preços, comparar com o disponível na loja, angariar descontos, checar informações de produto que muitas vezes não estão disponíveis no ponto de venda, questionar vendedores – e até enviar para amigos e rede social elogios e reclamações sobre os serviços prestados.

Nesse período de isolamento social a relação umbilical com o aparelho se exacerbou ainda mais e as marcas precisam estar preparadas para lidar com novas demandas no ponto de venda na volta do consumo presencial.

O consumidor se “alfabeatzou” ainda mais nesse momento, em um treinamento intensivo de digitalização do consumo. Diariamente novos entrantes passam a consumir mais on-line, pedir delivery, experimentar e realizar com maior frequência compra on-line de categorias que antes eram esporádicas. Além disso, tem mais tempo para pesquisar on-line detalhes das demandas de compra, aprofundando conhecimento de produtos e aumentando seu repertório.

A consequência disso impactará o mundo do consumo físico, teremos consumidores:

  • Mais imediatistas: pois o celular incita o acesso imediato ao que se deseja. Na volta às compras no físico, o consumidor refletirá esse comportamento aprendido e será mais exigente em relação ao tempo, prazos e passará a exigir uma atenção mais rápida as suas demandas;
  • Mais demandantes de diversidade: como no celular há um acesso rápido a uma ampla gama de produtos e serviços, essa busca por variedade vai se refletir no mundo presencial. Deve crescer requisição de disponibilidade imediata por tamanhos, cores, sabores… aumentando a exigência sobre produtos em disponíveis no ponto de venda;
  • Mais informados: em diversas categorias mapeamos um crescente de consumidores que têm mais informação e repertório sobre marcas, produtos e serviços que os vendedores. Isso tende a se intensificar afetando a performance de vendas no ambiente físico, levando ao consumidor a se questionar a necessidade do vendedor, considerando o ponto de venda mais para verificar detalhes físicos do produto e privilegiando a compra on-line;
  • Mais questionadores: o encurtamento da relação entre marcas e consumidores se intensificou ainda mais, provocando no consumidor relações mais intensas com as marcas, seja para elogiar ou questionar. Com o forte uso das redes sociais isso reverbera de forma mais intensa nas imagens corporativas.

As marcas precisam se preparar para esse novo momento. O consumidor demandará não só aspectos de segurança e saúde na volta à compra física, como também aspectos emocionais que impactarão na sua relação de consumo. Para tanto, é importante entender como a sua categoria ou marca teve a jornada de compra impactada pelo período de isolamento.

O entendimento dos impactos na jornada permite antecipar ações de comunicação, posicionamento competitivo, treinamento de vendedores, aumentado a informação e digitalização e do ponto de venda. Também é importante mapear a necessidade de unificação do comércio on-line e físico no dia a dia da sua categoria. Para o consumidor cada vez mais é uma simbiose – e não canais separados – e a forma como a sua marca responderá as novas necessidades dos consumidores influenciará muito no engajamento com sua marca hoje e no futuro.

Single’s Day: conheça os fatores de sucesso

 

Você provavelmente já conhece o Dia do Solteiro, ou Single’s Day, festival criado pelo Alibaba em 2009 e que se transformou no maior evento de consumo do mundo, mas talvez o que você não saiba são os motivos pelos quais ele se tornou esse fenômeno de sucesso.Em plena Semana do Brasil, muitos dos nossos clientes (varejistas e indústria) começaram seu planejamento para a Black Friday desse ano e foi exatamente essa a minha inspiração para escrever esse artigo, pois o Single’s Day pode e deve ser fonte de inspiração nesse processo.

VAMOS AOS NÚMEROS
Alcançando a marca de USD 30,8 bilhões em vendas em 2018, o evento que acontece em um único dia se tornou duas vezes maior que a combinação da Black Friday e da Cyber Monday nos Estados Unidos, que por sua vez alcançaram em 2018 a marca de USD 14,10 bilhões. Mais impressionante ainda é comparar esse desempenho com os números brasileiros. Em 24h de evento o Alibaba sozinho faturou duas vezes mais que todo o e-commerce brasileiro fatura em um ano, algo como USD 13 bilhões.

Chama a atenção também o volume de compras realizadas através de smartphones: inacreditáveis 91,2% de tudo o que foi vendido. Não é por acaso, o leapfrog tecnológico que acontece na China fez com que ela se tornasse uma sociedade Mobile Only (e não Mobile First como é no Ocidente), a única forma que a ampla maioria dos chineses tem para acessar a internet é o smartphone, não há notebooks, tablets ou desktops.

Como as empresas sabem muito bem do reinado absoluto dos celulares e da irrelevância dos demais meios, a experiência de compra passa a ser integralmente pensada e otimizada para o celular, tornando-a assim muito superior à experiencia em um desktop, gerando um círculo virtuoso – todos usam o celular, ele é a única forma de comunicação e entrega a melhor experiência – não há motivos para não comprar através dele.

FATORES DE SUCESSO

DATA: o Alibaba precisava de uma data que não impactasse a performance de outros picos de venda já estabelecidos, bem como gostaria que o evento acontecesse em um período em que o consumidor chinês tivesse seu poder de consumo restaurado. O Single’s Day acontece bem no intervalo dos dois principais picos de venda do varejo chinês, o período Pré-Golden Week (o feriado de uma semana do Dia Nacional da China onde todos os chineses podem voltar para suas cidades natal – e claro que levam muitos presentes) e o feriado do Ano Novo Chinês, que acontece na virada de janeiro para fevereiro.

COMEMORAÇÃO: muito mais que um dia de vendas e descontos, o Single’s Day é uma grande comemoração. Toda a China é tomada por um clima de excitação e de comemoração, muito além das promoções, o festival traz para o consumidor chinês uma série de eventos que ele espera o ano todo para ver e experimentar. É durante esse período que o Alibaba e as grandes marcas trazem para a China grandes shows com os maiores artistas internacionais, eventos esportivos com os principais atletas do mundo, inúmeros eventos de ativação das marcas.

Sabe aquela excitação de assistir ao vivo um show que você sempre sonhou? Pois bem, é no Single’s Day que isso acontece na China.

ENGAJAMENTO: Alibaba e as maiores marcas do mundo sabem como ninguém engajar os consumidores e mantê-los dessa forma durante todo o festival. Valendo-se das infinitas oportunidades que o mobile oferece, as marcas inventam e reinventam formas de ativar o consumidor. Como, por exemplo, boa parte dos descontos ou acesso a itens exclusivos só podem ser usufruídos pelos consumidores se eles se engajarem de alguma forma, seja chacoalhando o celular em um momento exato do evento ou através da dinâmica See Now/Buy Now onde o consumidor compra na hora as peças da coleção que estão sendo exibidas ao vivo na passarela, tudo isso enquanto conversa ao vivo com os designers das roupas, participam através de pesquisas online e interagem com os KOL (Key Opinion Leaders – como os influenciadores são chamados na China).

Exemplo de ativação: enquanto os shows acontecem ao vivo os consumidores devem jogar um game acompanhando a música e, caso consigam uma pontuação mínima, passam a ter acessos aos descontos.

PROMOÇÕES E ATIVAÇÕES
Claro que há descontos e promoções. De acordo com o VENNData Double 11, em categorias chave o desconto médio chegou a ser 30%.

Mas não são apenas descontos que são oferecidos, as marcas passaram a explorar a venda de itens exclusivos ou combos promocionais que só podem ser adquiridos nesse dia. Não preciso nem dizer que esses itens exclusivos e com tiragem limitada são vendidos com preço premium e que acabam em poucos minutos ou horas.

Air Jordan 4 da Nike, produzidos e vendidos exclusivamente para o Single’s Day.

As marcas usam também o dia como uma das suas principais plataformas de ativação da sua estratégia de marketing e comercial, como a Nike, que oferece seus descontos e acesso a itens exclusivos apenas para os membros do seu programa de fidelidade Nike+.

Aqui estão outros cinco exemplos interessantes de como as marcas estão usando o Dia do Solteiro para entregar suas estratégias: https://www.referralcandy.com/blog/global-brands-singles-day/

Superapps ainda vão dar o que falar!

“Superapps” são aplicativos que concentram em um só lugar vários tipos de serviços que as pessoas usam com frequência.

O modelo de negócio tem como maior valor a comodidade ao usuário, por centralizar diversas atividades em um só aplicativo. Mais da metade do tempo gasto das pessoas no mundo digital são nos aplicativos e, por isso, muitas empresas estão se aproveitando desse cenário promissor para engajar usuários com seus produtos e serviços.

O conceito tem como principal referência a chinesa We-Chat, que nasceu de um aplicativo de mensagens de texto e voz e hoje está presente em todos os momentos da vida do cidadão chinês. Por lá, o modelo é uma realidade, sendo possível chamar um táxi, pedir comida, contratar um serviço e até manter uma carteira digital. Para termos uma ideia do nível de engajamento adquirido, mais de 60% dos pagamentos na China são feitos por superapps como o We Chat.

No Brasil, grandes varejistas como o Magazine Luiza e o GPA já iniciaram movimentos para se prepararem para o que está por vir. Recentemente, essas empresas compraram ou se associaram à startups de tecnologia ou logística para reunir mais serviços em suas plataformas de relacionamento com clientes. Além delas, temos presenciado empresas como a Rappi – startup colombiana com status de unicórnio, ou seja, com avaliação acima de U$ 1 bilhão – investindo alto nesse tipo de estratégia e se utilizando desse conceito como base de crescimento em toda a América Latina. Inclusive com uma parceria promissora com o Carrefour no Brasil.

O apetite dos consumidores em receber produtos na porta de casa, principalmente nas grandes cidades, é um caminho sem volta e não é a toa que a operação da Rappi no país dobra de tamanho a cada três meses.

A premissa que sustenta o modelo é o empoderamento das pessoas que querem simplificar a vida e estão cada vez mais digitais. Conquistar a preferência do consumidor como melhor opção de solução de conveniência no celular é um diferencial competitivo extremamente relevante nos dias atuais. Quanto mais serviços disponibilizados para facilitar o dia a dia das pessoas, mais contatos o usuário vai ter com sua marca e, consequentemente, maior a chance de conquistar a sua fidelidade. Quanto vale estar na mente e no coração do cotidiano de tantas pessoas?

Obviamente é fácil falar e difícil entregar. Uma operação de sucesso envolve muitos fatores e as empresas que conseguem se destacar com crescimento exponencial têm em comum a eficiência operacional de seus serviços. Quem não entrega experiência, excelência e inovação constantes, dificilmente opera num modelo tão disruptivo como esse.

Existem muitos outros desafios nesse modelo de negócio, já que o custo logístico no Brasil é alto e o modelo de entrega de compras é caro em alguns segmentos. A dificuldade em engajar o usuário também é enorme. Mesmo desenvolvendo uma experiência interessante, muitos clientes instalam o aplicativo, mas não encontram relevância e deixam de usar ao longo do tempo, partindo para desinstalação. Outro fator que representa objeção aos negócios é lei de proteção de dados e segurança da informação, principalmente em transações de pagamentos financeiros.

Vivemos na era da transformação digital, mas o ponto de venda continua muito relevante em qualquer operação de varejo e é cedo para dizer se o mercado vai escolher isso ou aquilo. A única certeza é que o modelo multicanal veio para ficar e que mesmo com muitas iniciativas de novos APPs, só os melhores e maiores sobreviverão.

Para a indústria, varejo e serviços, a principal mensagem é que os ecossistemas de negócios estão mais completos e complexos e os superapps já são realidade do relacionamento e comportamento de consumo de muita gente.

Por Cristiano de Paula Leite – 25 de junho de 2019

Superapps ainda vão dar o que falar!

Mais da metade dos americanos usam o celular para pesquisar produtos

De acordo com a pesquisa Special Report: In-Store Mobility, realizada pela Boston Retail Partners (BRP), cerca de 63% dos consumidores utilizam o smartphone para pesquisar características, preços e disponibilidade de produtos quando estão em lojas. Destes, 85% adotaram esse procedimento pelo menos uma vez.

Entre os dois mil clientes norte-americanos pesquisados, 41% afirmaram que pretendem ampliar a frequência de compras com apoio dessa ferramenta nos próximos 24 meses. Por outro lado, apenas 49% dos varejistas enxergam a integração da experiência digital à loja física como uma das prioridades para assegurar o engajamento do cliente.

67% dos consumidores entrevistados indicaram que cupons de descontos e benefícios online são determinantes para a decisão de compra, mas 57% dos gestores oferecem essas promoções.

“À medida que os clientes se tornam mais confortáveis em explorar a tecnologia móvel e checar informações por conta própria, os varejistas precisam ser mais ágeis para acompanhar esse grau de conhecimento”, disse Marty Whitmore, vice-presidente sênior da BRP.

O poder dos dados ao impulsionar engajamento com marcas

20 de Junho de 2017

mobile

Falar sobre consumidores que estão mais empoderados do que nunca, com acesso à informação literalmente na ponta dos dedos, já não é nada novo. O advento dos smartphones, por exemplo, mudou completamente a forma como nos relacionamos e consumimos. O smartphone é móvel porque todos os usuários são móveis e podem obter informação em qualquer lugar e a qualquer momento. No entanto, essa tendência também é uma oportunidade para as marcas coletarem dados desses usuários e transformarem isso em melhores insights em suas campanhas digitais, engajando conversas com um público qualificado.

O estudo Mobile Insights realizado no Brasil pelo Flurry, o mobile analytics do Yahoo, revelou que os brasileiros gastam 17 milhões de horas diárias em aplicativos. Sendo que os aplicativos consomem 88% do tempo gasto em smartphones, contra apenas 12% nos navegadores. Com dados como esses, os anunciantes são capazes de cruzar o comportamento do usuário em cada uma dessas aplicações, desenhar perfis de consumidor mais detalhados, agrupar indivíduos por seus interesses e, em seguida, implementar campanhas publicitárias destinadas a um público qualificado e, portanto, mais propenso a ser impactado pela mensagem da marca.

Pense no seguinte: se você soubesse que um consumidor está constantemente procurando por reviews sobre filmes e assistindo trailers das próximas estreias? Esse usuário pode ser classificado como um amante de cinema e se uma empresa pertence a esse segmento e quer rodar um anúncio, ela pode personalizá-lo de acordo com essa audiência. Dessa forma, a mensagem da marca não seria só orientada por dados, seria mais inteligente e mais significativa para esse público, com a comunicação mais propensa a entregar melhores resultados.

O paradoxo favorável é que se o mobile é a plataforma que exige uma abordagem personalizada, é também uma das principais fontes de informação do usuário. A IMS Research projetou que até 2020 todos os dispositivos móveis conectados à internet produzirão diariamente 2,5 quintilhões de dados bytes de informações sobre os usuários. E a melhor maneira de coletar, medir e analisar esses dados e depois implementar campanhas personalizadas bem-sucedidas é por meio de aplicativos.

Minha experiência no Yahoo mostrou que os anunciantes e agências de publicidade têm um desejo: estar presente quando e onde um cliente começa sua conexão. A vantagem do smartphone, é que o momento certo, na verdade, pode ser a qualquer momento.

*Leonardo Khede é diretor de vendas do Yahoo Brasil

http://adnews.com.br/adarticles/o-poder-dos-dados-ao-impulsionar-engajamento-com-marcas.html