Luxo preciso

Olhe em volta e tente contar quantos estímulos competem pela sua atenção enquanto você começa a ler o artigo. Quantos “to-do’s” lhe impedem de se concentrar neste texto que está em sua tela? E se o celular tocar? Quantos posts já esperam pelo seu “curtir”, somente hoje?

Vivemos em um mundo de excessos e nossa educação tem se voltado, cada vez mais, para o hábito de consumir. Observo crianças que, antes de darem os primeiros passos, já possuem o quarto decorado, um guarda roupa pensado para todo tipo de evento social, uma agenda tão complexa que a visita de um parente próximo só será possível em três meses. Crescem acreditando que é normal ter tudo e se tornam adultos frustrados.

Somos soterrados diariamente pelo impacto publicitário, variantes de produtos, ofertas, chamados como “must have” e editorias que parecem um encarte de varejo com a mensagem intermitente de ter e acumular. E essa cultura do excesso transformou tudo em vulgaridade.

Luxo pode ser tudo que não é vulgar, mas é preciso que contenha também os signos do dispêndio de energia, da exclusividade e do não necessário.

Muitas vezes, consumir algo considerado luxuoso corresponde ao desejo de inclusão ou afirmação da identidade, que são necessidades básicas, portanto, deixa de ser luxo. A rotina de alguém pode ser a maior extravagância para outros, o que confirma que estamos falando de um conceito relativo.

Acho engraçado esta moda de dizer que tempo é o novo luxo. O tempo, por mais que a gente se perca na administração, é um recurso abundante, disponível a todos (ou seja, nada exclusivo) e, mais do que necessário, é ele que determina a nossa condição humana.

Também percebo que existe uma confusão envolvendo os produtos premium. Não basta ser caro e ter qualidade para ser considerado luxo. A massificação e uma produção em larga escala me provocam dúvidas sobre o grau de exclusividade de certas aquisições. Tenho essa sensação de que existem mais lojas da Louis Vuitton espalhadas pelo mundo do que uma rede fast fashion como a Topshop, por exemplo.

É difícil precificar uma obra-prima, assim como produtos que atingem o status de arte. Nesse contexto, é aceitável que uma mulher decida possuir uma bolsa muito cara. Agora, se esta mesma mulher resolve que precisa de cem bolsas, independente do preço, isto sim é um exagero.

O hábito do “glutonismo” e os grandes banquetes da Idade Média, em que a ordem era servir a quantidade que alimentaria vinte pessoas para apenas um soldado vitorioso de batalha, eram reconhecidos códigos de luxo. Desde a Revolução Francesa, reforçada pelo nova onda do healthy and wellness nos anos 1970, a gastronomia vem se desvinculando de uma experiência de excesso.

Daqui a algum tempo, a imagem de uma mulher insegura diante de um closet lotado de sapatos vai nos suscitar uma sensação tão descabida quanto aquela dos gulosos da Grécia, que comiam deitados para que pudessem desmaiar logo após se fartarem.

A próxima geração dos consumidores de luxo já pratica esta nova consciência. Códigos monarcas e de heritage não conversam mais com esses jovens que trocaram quilates por gigabytes e procuram marcas que lhes convidem a olhar para o futuro, em vez de símbolos que permanecem arraigados em sua grandeza do passado.

Numa época em que qualquer produto pode ser copiado simultaneamente ao seu lançamento, o luxo significa entender o espírito do tempo e proporcionar uma experiência de acordo com os novos códigos. Uma combinação harmoniosa que provoque a sensação de que a sua presença, vivendo este espaço, neste momento, é o que faz a diferença.

Luxo não combina com ansiedade, é um conceito que precisa de espaço, tempo e pertinência. É sair pra jantar num restaurante em que o serviço é inteligente, a comida é gostosa e na proporção da sua fome, sua bebida preferida está no copo, a luz te favorece. Luxo é precisão. É mais experiência e menos material.

Como aquela viagem incrível que ultrapassa nossas expectativas, amplia os horizontes e deixa um legado na memória. Um objeto que traduza da melhor forma sua perspectiva de mundo. É a arquitetura de uma casa projetada para você, que vença o tempo e ainda respeite sua história, suas lembranças marcantes e sinalize os seus sonhos futuros. A exclusividade vem do seu protagonismo. É só seu. E lembre-se, tudo isso sem a necessidade de compartilhar nas redes sociais.

Texto publicado originalmente na revista Wish.

Abril/2015

http://pontoeletronico.me/2015/luxo-preciso/

Raio gourmetizador

Publicitários descobriram que se eles colocassem a palavra “gourmet” em qualquer alimento, poderiam inflacionar o preço final em 500% – e as pessoas pagariam. E ai o termo “gourmet” passou a acompanhar qualquer coisa, de empreendimentos imobiliários a eventos, que quisesse se posicionar como um produto ~~~diferenciado~~~, feito para ~~~pessoas diferenciadas~~~. Esse ano, se até apartamento ganhou varanda gourmet, o bolovo dificilmente escaparia. Em novembro, a gourmetização virou esse meme da imagem abaixo, com uma página do Facebook que mostra dezenas de exemplos em que o raio gourmetizador mudou totalmente a descrição e o preço de alguma coisa.

http://youpix.virgula.uol.com.br/retrospectiva-2/retrospectiva-comportamentos-2014/

Aumenta interesse do consumidor brasileiro por café gourmet

Novos hábitos de consumo, informações mais acessíveis, modismos cada vez mais breves e tecnologias sendo criadas a todo momento mostram as transformações pelas quais a sociedade passa. A produção de café no Brasil também sofreu mais uma reviravolta, chamada de terceira onda, com o crescimento da procura por grãos especiais. Cada vez mais gourmet, a bebida ganha toques sofisticados e agrada a uma parcela da população que busca diferenciação em um dos produtos nacionais mais tradicionais.

O brasileiro é um dos maiores consumidores da iguaria em todo o mundo, bebendo cerca de 80 litros per capita por ano, atrás apenas dos norte-americanos, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria do Café (Abic). A descoberta dos tipos com maior qualidade trouxe à tona um perfil de comprador mais refinado e voltado à diferenciação. O sabor único faz com que o preço seja elevado – média de R$ 60,00 o quilo – e chegue apenas à parcela mais abastada da população.

Os tipos especiais correspondem a cerca de 5% do volume, mas crescem significativamente na produção e no consumo. A Abic tem feito um acompanhamento desses grãos desde o ano 2000. “Há 14 anos, era difícil encontrar um café gourmet porque não havia fabricação industrial dele no Brasil. A matéria-prima era toda exportada. Atualmente, existem mais de 200 marcas e, dessas, 145 são certificadas por nós. As avaliações têm que ser feitas constantemente porque lidamos com um fruto nobre”, conta Nathan Herszkowicz, Diretor Executivo da Abic, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perfil do consumidor
A estimativa é de que não apenas as classes A e B tenham acesso à bebida de alta qualidade, como também a C, que se destaca por investir em produtos com algum status associado. O aumento na procura por cafés capsulados é um dos reflexos da mudança de comportamento do consumidor de café tradicional. As diversas opções de sabor, design de cafeteira e sensação de poder que esse estilo transmite fez com que a novidade fosse facilmente inserida nos lares brasileiros e adotada pela indústria de café.

A chegada de redes como Starbucks também contribuiu para levar o item a um status mais requintado e para aproximar o público jovem desse setor. Os varejistas, em paralelo, ganharam profissionais especializados e capacitados no ramo. “Os baristas hoje também são sommeliers, uma vez que entendem da degustação do café especial, como ocorreria com um bom vinho. As bebidas, inclusive, são comparadas, porque há um conhecimento de paladar similar nas duas: ambas tem aromas, sabor, tipos e status valorizados”, conta Nathan Herszkowicz.

Assim como foi nos tempos do Império no Brasil, existe uma relação de poder em torno do fruto, embora atualmente ela apareça de forma diferente dos tempos históricos. “Vejo a presença de muitos executivos em nossas unidades. Acabamos nos tornando um lugar para ver e ser visto no mundo dos negócios. Muitos artistas e headhunters vão para observar quem frequenta. Já vi propostas serem feitas ali mesmo”, conta Edgar Bressani, Diretor Executivo do Octávio Café, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Produção interna
Os grãos especiais vendidos no Octávio Café, em São Paulo, são os mesmos que os exportados para outros países, como Estados Unidos, Japão, Emirados Árabes, França e Noruega. A safra, antes direcionada exclusivamente ao exterior, já encontra no Brasil uma parcela de consumo considerável, que cresce representativamente ano a ano. “Existe uma demanda por café de qualidade, mas ainda temos muito que avançar. São poucos os empresários que são voltados ao grão de qualidade, já que muitos dos produtores são de origem familiar. Essa produção diferenciada soma praticamente 1% do café cultivado no mundo. Então, nem há comparação com o café do dia a dia que encontramos nos supermercados e que é o foco da grande indústria”, conta Edgar Bressani.

Os pacotes comprados nas gôndolas pelos brasileiros são do tipo Conilon, que são menos intensos e saborosos do que o grão verde. Este, por sua vez, por não ser fabricado em larga escala, restringe-se a pontos de venda específicos, como delicatessens e cafeterias. De acordo com os indicadores da Abic de 2013, o consumo da bebida mais sofisticada fora do lar segue crescendo, representando 36% do consumo total. A preferência por esses locais é por causa das variações da iguaria disponíveis, diferente da que o cliente costuma ter em sua própria casa.

Observando a maior procura e a difícil entrada nas grandes varejistas, o clube de assinaturas Grão Gourmet passou a entregar na casa dos consumidores os tipos especiais em embalagens, cujo peso pode ser escolhido pelo cliente. “O setor cafeeiro ainda tem muito espaço para crescer e criamos algo inovador. O café gourmet tornou-se mais acessível e pode ser feito em casa. Hoje, 60% do nosso cadastro é composto por homens, possivelmente os que já estão habituados a consumir fora de casa e querem estender o uso para o seu lar”, conta Boris Gancev, Sócio-Fundador do e-commerce Grão Gourmet, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Inovações
As oportunidades de negócios em torno da bebida estão surgindo de forma promissora e levando o grão a outras sensações mais palatáveis. A SPA lançou produtos à base de café que podem ser utilizados para recheio e coberturas de sobremesas. Eles oferecem ingredientes em receitas que, até então, levavam chocolate, doce de leite ou outro tipo de creme ou pasta. A empresa quer incorporar o hábito de comer o fruto entre os brasileiros e ampliar as experiências gustativas.

Assim como o creme de avelã se tornou famoso nos quatro cantos do Brasil, a proposta é criar uma atmosfera mais envolvente e refinada ao líquido. “Fomos muito bem recebidos entre os nossos consumidores, que são chefs, distribuidores de cafeterias e supermercados. O café chegará a outros produtos diferentes do que as pessoas estão acostumadas, como floco de sorvete feito da planta, por exemplo. Por serem especiais e bem avaliados, essas novidades têm um sabor muito melhor do que os itens à base de café que já existem por aí. Essa diferenciação é uma forma de o comprador se presentear, uma vez que o sabor encontrado é único”, conta Luciano França, diretor da SPA.

Para dar conta da demanda que surge, os donos de fazenda têm investido em tecnologia de ponta para manter os padrões de excelência. Fatores como clima, altura da árvore e controle de pragas têm que ser observados de perto. “Os fazendeiros já entenderam a importância de trabalhar com um grão 100% Arábica, porque é um mercado exigente, que é avaliado constantemente para certificação de grão nobre. Além disso, somos reconhecidos em todo o mundo com um dos melhores cafés”, conta Eduardo Heron, gerente de projetos do CeCafé, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por Priscilla Oliveira, do Mundo do Marketing | 23/09/2014

http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/31759/aumenta-interesse-do-consumidor-brasileiro-por-cafe-gourmet.html

O St Marche, supermercado de ricos, é um sucesso improvável

Loja do Eataly em Milão, na Itália

Loja do Eataly em Milão, na Itália: os sócios do St Marche adiaram a abertura de uma filial dessa rede em São Paulo

 São Paulo – O empresário paulistano Victor Leal Jr. e o carioca Bernardo Ouro Preto são varejistas improváveis fazendo um sucesso improvável. Por décadas, vender alimentos e bebidas para os ricos brasileiros foi coisa de gente que pensava pequeno.

Os dois mais tradicionais empórios de luxo do país, a paulistana Casa Santa Luzia e a carioca Lidador, nasceram nos anos 20 — e sempre mantiveram os pés fincados no chão. O risco de crescer sempre foi grande demais: como nossa moeda nunca foi das mais estáveis, o preço das coisas podia variar a ponto de inviabilizar um negócio grande demais.

Diante disso, pode-se dizer que Leal Jr. e Ouro Preto, dois executivos sem nenhuma experiência no varejo, realizaram um feito inédito — abraçaram os ricos, mas sem pensar pequeno. Acabaram criando a maior rede de supermercados “premium” do Brasil em número de lojas, o St Marche.

Como costuma acontecer em histórias desse tipo, a coisa toda aconteceu meio por acaso. Há pouco mais de uma década, eles foram apresentados por um amigo em comum e souberam que havia um empório no bairro do Morumbi que estava claudicando. Interessada no varejo gastronômico, a dupla investiu dinheiro do próprio bolso e pediu ajuda a amigos e parentes.

Juntou cerca de 700 000 reais para arrematar o empório e transformá-lo em supermercado, reinaugurado em 2002. A ideia era vender de tudo, de vinhos franceses e sorvetes artesanais a detergentes e frutas frescas, dando prioridade às marcas mais consumidas pelos endinheirados.

No primeiro ano, a loja deu lucro. Hoje com 16 lojas, o St Marche fatura 370 milhões de reais e está em meio ao mais ambicioso projeto de expansão de sua história — chegar a 1 bilhão de reais de faturamento em 2018, com 40 lojas. Os dois são também donos desde 2007 do Empório Santa Maria, outro supermercado chique de São Paulo.

Um crescimento tão acelerado se deve ao encontro do modelo certo com o momento certo. Nenhuma rede de varejo capturou o, digamos, zeitgeist gastronômico brasileiro — sobretudo paulistano — da última década tão bem quanto o St Marche.

Foi a década da sofisticação, alguns dirão exagerada, de tudo: comprar cervejas, cafés, azeites, carnes e até o sal de cozinha ficou um pouco mais complicado. O St Marche, com suas bandejas de tomate de 14 reais, seus cafés em pó de 43 reais e seus azeites de 150 reais, virou uma espécie de símbolo dessa tendência.

O marketing abraça a ideia despudoradamente. O St Marche tem até um “manifesto” em que se define como o mercado “de gente que quer curadoria e menos encheção de linguiça”. Deu preguiça? Não consegue imaginar alguém que vá ao supermercado querendo curadoria? Que está dando certo, está…

Casos como o do St Marche são raros no mundo todo. Na maioria dos países, há pequenos empórios que vendem produtos sofisticados — e as compras do dia a dia precisam ser feitas em supermercados.

Uma exceção notória é a rede Whole Foods, com sua pegada orgânico chique, que cresceu alucinadamente nos Estados Unidos — e, de tão careira, passou a ser apelidada de “whole paycheck”, ou “contracheque inteiro”. Outro que rompeu a barreira é o italiano Eataly, que tem 27 lojas gigantescas, com restaurantes e espaços para eventos e aulas de culinária, em cinco países.

Há um motivo para os donos de empórios terem medo de crescer demais: é bem mais difícil organizar um esquema de fornecimento de produtos sofisticados do que de itens corriqueiros, como arroz, feijão, sabão em pó e atum em lata.

Alguns são fabricados por uma só empresa em condições artesanais, outros chegam por meio de importadores e podem sofrer com variações cambiais e atrasos nos portos (estamos no Brasil). A estratégia do St Marche para lidar com isso é ter produtos com garantia de fornecimento exclusivo e contratos longos nos segmentos mais críticos.

Além disso, há produtos que podem ser incluídos e retirados das gôndolas sempre que necessário. Todo mês, a rede muda cerca de 300 dos 10 000 itens vendidos nas lojas. Os donos do St Marche não deram entrevista, mas responderam, por e-mail, que querem crescer no esquema atual, mantendo o controle da operação.

“Queremos desmentir o mito de que quanto maior e mais feio o mercado, mais barato ele é”, disseram eles. “Temos uma equipe dedicada a pesquisar nossos concorrentes diretos para garantir que nossos produtos, básicos e especiais, estão sempre a preços competitivos.”

Segundo estimativas de executivos do setor, a margem de lucro do St Marche é de aproximadamente 5%. Concorrentes como Pão de Açúcar, que vendem de tudo, têm margens de 3%. 

Crescer do zero aos 370 milhões de reais em 12 anos foi, de fato, um feito e tanto. Mas, com 16 lojas nos pontos mais nobres de São Paulo, a rede ainda tem um tamanho em que é possível driblar as dificuldades do mercado “premium”. Passar do estágio atual ao bilhão de reais será muito mais complicado.

Primeiro, o investimento terá de ser maior. A rede não tem um centro de distribuição, o que significa que os fornecedores precisam entregar os produtos de loja em loja — hoje, cobram em média 5% do valor total do pedido para fazer isso, mas o percentual pode crescer dependendo da quantidade de filiais.

O St Marche diz que estuda construir um centro de distribuição em 2015. Outro problema é o aumento do aluguel dos terrenos em bairros nobres, onde ficam as filiais do supermercado. Em média, os valores subiram 50% desde 2009, e não há sinais de que vão cair tão cedo.

Em razão dessas dificuldades, os empresários já postergaram os planos de crescimento. Em 2008, eles anunciaram que faturariam 1 bilhão de reais até o fim deste ano. Mas a meta foi adiada para 2018. O tropeço mais visível veio com o movimento mais ambicioso dos donos do St Marche — a tentativa de trazer para o Brasil o Eataly.

O St Marche já alugou um espaço de 4 000 metros quadrados no bairro do Itaim, em São Paulo, e pretendia lançar a unidade em novembro deste ano.

Mas mudou a data para 2015 — os donos dizem que a inauguração será no primeiro bimestre e que o atraso se deve à necessidade de deta­lhar o projeto e treinar a equipe; já executivos do setor afirmam que ficará para o fim de 2015, devido a problemas na importação dos produtos.

Mas, daqui em diante, a vida vai ficar mais dura porque nenhum pioneiro consegue ficar sozinho por tanto tempo. A tal onda gourmet, que explica o sucesso do St Marche, está abrindo espaço para uma miríade de lojas de bairro — de carnes especiais, queijos mineiros, chás, pães e por aí vai. São rivais diretos.

Finalmente, as grandes redes de supermercados decidiram apostar pesado nas lojas de bairro. O Pão de Açúcar, por exemplo, começou a investir no modelo “Minuto Pão”, de lojas pequenas e sofisticadas em bairros de alto poder aquisitivo. A concorrência, portanto, virá de todos os lados. A turma que quer curadoria vai precisar de ainda mais ajuda para escolher.

Varejo | 22/08/2014 05:55

http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1071/noticias/como-vender-para-rico