A próxima geração de anúncios para dispositivos móveis

 

24 de Outubro de 2016 09h – Atualizado às 09:49

mobile

Com o crescimento constante do uso de smartphones, algumas marcas buscam ser ágeis, mirando nas campanhas móveis na esperança de conquistar ainda mais consumidores. As marcas que terão sucesso neste espaço – embora os bloqueadores de anúncios tenham aumentado simultaneamente – são aquelas que colocam os usuários individuais no coração e na vanguarda da sua estratégia. A experiência do usuário e o storytelling precisam se adaptar às tendências móveis o mais rápido do que nunca, e isso significa que as marcas devem focar, em primeiro lugar, em um planejamento somente para mobile, e descartar a reciclagem de campanhas existentes de tela maior para adaptar a um smartphone ou tablet.

Os dados móveis permitem aos anunciantes atender as necessidades imediatas de um cliente. É a única mídia que pode conciliar os consumidores entre o on-line e o off-line.

Aqui estão algumas dicas para ajudar os anunciantes e marcas a caminharem lado a lado destes usuários móveis “always-on”.

Aproveite de todo o potencial dos dispositivos móveis: As pessoas não querem consumir o seu conteúdo de forma passiva. As mensagens das marcas devem aproveitar de todas as funcionalidades nativas dos dispositivos móveis. Os usuários querem compromissos ativos, seja por meio de gamificação ou vídeos opt-in. Um anúncio eficaz deve fazer com que os usuários queiram interagir com a peça, como deslizar, inclinar ou jogar. Engajamento significa transformar anúncios em entretenimento, conteúdo e serviço. Os varejistas, por exemplo, podem impactar usuários móveis, permitindo-lhes deslizar e visualizar um produto em 360° e praticamente experimentar um item de vestuário. Anúncios móveis na área automobilística, podem aproveitar da geolocalização e propor um testdrive com o último lançamento disponível no mercado, direcionando o cliente pelo celular a chegar na loja física mais próxima e conhecer o veículo.

Reinventar a arte de contar histórias: Em vez de impactar um usuário com o mesmo anúncio repetidamente, use mensagens sequenciais para continuar a conversa, dependendo de onde o cliente está em sua jornada de compra. Tire proveito da tecnologia DCO (otimização criativa dinâmica), e aprenda com os comportamentos dos usuários para adaptar uma campanha com base em engajamentos.

Existem ferramentas que utilizam o comportamento preditivo e probabilístico para inserir, continuamente, dados contextuais para dispositivos móveis. Por exemplo, a primeira vez que um usuário é exposto a um anúncio, ele pode ter tudo a ver com as características do produto. A segunda vez que o usuário o vê, pode ser anunciado ao lado de avisos meteorológicos em tempo real, notícias locais, famosas marcas no País, e assim por diante.

Personalização em escala: Os anunciantes que terão sucesso nesta era móvel são aqueles que sempre colocam o usuário em primeiro lugar. Os anúncios irrelevantes podem cansar a experiência deste público. Os dispositivos móveis hoje são os aparelhos mais íntimos de um consumidor – e é obrigatório e inteiramente possível para as marcas se comunicarem com os consumidores em uma escala de um para um. Nós temos mais metadados do que nunca, permitindo-nos criar anúncios relevantes que incorporam ambientes contextuais. Promover uma experiência com anúncios irritantes é imperdoável e corre-se o grande risco de a marca facilitar que os consumidores móveis busquem por bloqueadores de anúncios.

A personalização pode ser tão simples como fazer uma versão iOS e Android de criativos móveis. E não se esqueça dos detalhes – as marcas podem facilmente adaptar as campanhas móveis com base na linguagem e localização do usuário.

Buscar a transparência durante toda a jornada do usuário: Para promover uma campanha eficaz, os anunciantes devem ter conhecimento de todas as métricas relevantes para gerar interações criativas in-ad ao longo de toda a ação pós-anúncio. Compreender a jornada completa do usuário para além das métricas básicas de impressões e cliques, permite compreender claramente o consumidor e a eficácia de suas mensagens criativas. O formato HTML5 rapidamente se tornou o mais novo padrão de anúncios criativos, e a linguagem “mobile-friendly” permite que os desenvolvedores façam exposições interativas que anteriormente exigiam do pesado Flash.

Essa linguagem de programação também acompanha impressões, verifica se um anúncio foi totalmente carregado e se os usuários interagiram e chegaram à landing page. O rastreamento da landing page (por meio de tags de script Java ou SDK) é feito em toda a web e Apps, em seguida, permite o entendimento contínuo de toda a jornada do usuário. Este jogo muda à medida que os anunciantes queiram saber se os usuários realmente chegaram à página de destino totalmente carregada, o tempo gasto e às ações realizadas. Ser capaz de controlar o grau de engajamento significa que os anunciantes podem otimizar criativos que trabalham melhor e eliminar gradualmente aqueles que não funcionam! 

http://adnews.com.br/adarticles/proxima-geracao-de-anuncios-para-dispositivos-moveis.html

De olhos abertos para o Snapchat

14 de Setembro de 2016 15h – Atualizado às 15:44

snap

Você pode até não querer enxergar, mas o mundo digital só fala de Snapchat. Quem foi ou acompanhou a Vidcon, evento dedicado às novas formas de comunicação em vídeo, percebeu isso logo de cara. Apesar da primeira impressão ser de ameaça, é possível encarar o Snapchat como uma grande oportunidade para os profissionais da comunicação se apropriarem com propriedade da ferramenta. Onde tem gente consumindo, é preciso ter gente produzindo. E se engana quem pensa que são só os usuários que estão por trás da rede.

Criado em 2011, o Snap (como é chamado pelos usuários) tem tido um crescimento exponencial e já é considerado um dos maiores unicórnios – empresas que valem mais de um bilhão de dólares – da atualidade. Segundo a Bloomberg, dez bilhões de vídeos são visualizados na rede diariamente. Este número já ultrapassou o do Facebook. Isso sem falar que já são 150 milhões de usuários ativos na rede todos os dias. Não é de se surpreender que o Snapchat lidere a preferência dos jovens, e já supere até mesmo o Instagram.

O cruzamento de storytelling, criatividade, simplicidade e comunicação, são os ingredientes essenciais para essa aderência dos jovens à rede. O Snapchat só funciona em celular e é feito de alguns componentes: snaps (mensagem em vídeo ou foto trocada entre usuários), histórias (publicações das últimas 24 horas dos indivíduos), ao vivo (eventos ao vivo) e discover (a plataforma de publicação de grandes empresas). Tudo isso com apenas três telas e um número mínimo de botões.

O aplicativo tem tudo a ver com a forma que nos comportamos. A ideia de acumular já não faz mais sentido. Antes, você frequentava um evento, tirava muitas fotos para só depois publicar várias na internet.  Hoje, tudo é instantâneo e as fotografias servem para expressar o que você sente, onde esteve ou, melhor ainda, para conversar. Isso sem falar que, ao contrário das outras redes, em que você tem um feed e assiste primeiro às últimas publicações, o Snapchat mostra a sua história em ordem cronológica e isso faz muito mais sentido para produtores de conteúdo.

Mas onde entram os profissionais da comunicação nisso tudo? Nas produções para marcas, que estão se dando conta de que precisam produzir para o Snap.  Além da própria criação do conteúdo para contas, ainda é necessário criar anúncios para as áreas discover e live. Isso sem falar nos filtros. Para entender, vale procurar os cases do Gatorade e do Tacco Bell no Snapchat. O último chegou a 224 milhões de interações em um dia.

Profissionais são necessários tanto na produção quanto na estratégia. As empresas não sabem muito bem o que publicar e como publicar. Na essência, a receita é ser verdadeiro e informal misturando vídeo, efeitos, fotos, animações e gráficos. Isso mesmo: tudo junto e na vertical. O aplicativo foi feito assim. E como começar a bombar? Inove e seja visto. Esteja conectado aos lançamentos da plataforma e traga influenciadores para o seu perfil. A Selena Gomez, por exemplo, mostrou bastidores da sua turnê no Snapchat da Coca-Cola. Isso funcionou muito bem para a estratégia da empresa.

São realmente muitas possibilidades e se você estiver pensando em criar uma conta agora para não ficar para trás. A dica é: não se assuste se a primeira experiência for confusa. Não é raro escutar “não consigo entender esse tal de Snapchat”. Nesse momento, tudo se divide entre os que abandonam a rede e os que aprendem a usá-la. Se você quiser estar conectado ao que há de tendência no mercado, insista. A plataforma é perfeita para conversar com millenials e com a geração z.

*Greta Paz, é fundadora da MPQuatro, startup dedicada a produção de webvídeos

http://adnews.com.br/adarticles/de-olhos-abertos-para-o-snapchat.html

Branded Content e as Narrativas de marca: ficção ou realidade?

10 de Agosto de 2016  

Love Story

A verdade nua e crua é que as boas histórias são compartilhadas porque são interessantes para a audiência, não porque pertencem a uma marca. E o maior desafio para as marcas hoje, talvez seja como conseguir capturar a atenção e o tempo da tão dispersa audiência.

A solução para as marcas não é simplesmente abandonar uma forma de comunicação que interrompe e é intrusiva, como a propaganda, e trocar por Branded Content incorporando o Storytelling. Mesmo porque, se não houver uma grande ideia por trás e talento, de nada adiantarão formas e técnicas. O que funciona, cada vez mais, é escolher o caminho das narrativas com significado, aquelas que são conectadas com a realidade, com a verdade da humanidade. Uma escolha que está diretamente relacionada com o propósito da marca, sua vocação e papel no mundo, e com o que é relevante e faz sentido para a audiência.

Relevância aliás, uma palavra que parece tão óbvia quanto é rara perante a realidade poluída por tantas mensagens desinteressantes, de tantas marcas que bombardeiam os consumidores mundo afora, diariamente, e sem pudor. Mensagens que, na maioria das vezes, são irrelevantes e excessivamente centradas no que a marca quer dizer sobre ela mesma, e não sobre o que interessa e diz respeito às pessoas. Mensagens orientadas ao produto e não às pessoas.

Aqui está o primeiro switch, a primeira virada de chave que precisa ser dada pela marca: escolher o Marketing com significado, que não é intrusivo e é completamente centrado na audiência. Onde o herói e protagonista é a audiência, não a marca, e o foco não é em impacto, nem em views e likes, mas sim em provocar e expandir conversa e relacionamento, deixando um legado.

Costumo dizer que a verdadeira revolução do marketing acontece quando as marcas se colocam (de verdade) no lugar das pessoas. Porque nenhuma marca encontra a sua verdade e a verdade das pessoas se não fizer esse “deslocamento”, transformar seu mindset e transcender seu ponto de vista.

As marcas devem abordar com honestidade, amplitude e profundidade a verdade, o que é realmente importante para as pessoas, assumindo mais o dever moral de representar a sociedade e poder transformar a cultura. Com menos promessa e muito mais propósito. Pois o que importa não é o que ou como a marca faz, mas por que faz.

Intenção é a nova autenticidade. Estamos vivendo numa espécie de Era da verdade, em uma sociedade hiperconectada e cada vez mais transparente, onde as verdades, os conflitos e as diferenças entre os indivíduos vêm à tona com muito mais intensidade, a nuance se evidencia, as diferenças humanas ganham cada vez mais voz e significado. O que antes era periférico, se torna mainstream, pois afeta e comove as pessoas como nunca antes. Assim, o que é falso e arrogante aparece, e o que é verdadeiro e honesto transparece. A audiência identifica o que é falso já a partir da intenção da marca e percebe, mais facilmente, se ela está blefando, apenas prometendo ou até sendo oportunista.

Uma narrativa de marca com amplo significado para a sociedade materializa o encontro de seu propósito com o insight humano. É quando a verdade da marca sintoniza com a verdade das pessoas, através de histórias humanas que criam valor. Como no branded film da Unilever, Dove Sketches, que foi um divisor de águas da nossa indústria, em Like a Girl, da P&G, e na recente história lançada pela marca Chipotle, A Love Story. Acontece então a potente intersecção entre a marca e a audiência, através de narrativas humanas, repletas de significado.

Marcas que generalizam, não falam com todo mundo. A generalização se torna descartável na comunicação e em qualquer forma de conteúdo e entretenimento hoje, dando lugar ao que explicita a diferença, o que é peculiar, os tipos, os gêneros. Mas precisa acontecer com muita responsabilidade e consistência por parte das marcas. Não pode ser realizado apenas para gerar polêmica e compartilhamento nas redes sociais.

Podem ser histórias humanas em forma de ficção, ficção científica, animação com um espantalho como protagonista ou documentários super realistas. Mas devem ser narrativas originais e autênticas, carregadas de valores humanos, baseadas na verdade e feitas para pessoas reais, como a história do jogador de Rugby do Reino Unido que assume que é gay, Gareth Thomas, contada pela cerveja Guiness, a tocante história de Justino, um vigia de uma fábrica de manequins, contada pela empresa lotérica espanhola, ou o doc curta-metragem “Pai, por Guga Kuerten”, da marca Itaú. Histórias humanas com significado, contadas com propósito e conectadas com o que é real.


Cena do curta espanhol “Justino – Lotería de Navidad”

Mas como uma marca que quer amplificar a sua mensagem e seus valores descobre a verdade das pessoas?

O escritor uruguaio Eduardo Galeano, uma vez disse o seguinte quando questionado sobre o que o movia quando escrevia: “Ser capaz de olhar o que não se olha e que merece ser visto, as pequenas, minúsculas coisas das pessoas desconhecidas, o micro-mundo onde se alimenta de verdade a grandeza do universo, e ao mesmo tempo, ser capaz de contemplar o universo através do buraco da fechadura, ou seja, a partir das pequenas coisas, ser capaz de olhar as grandes, os grandes mistérios da vida”.

As pessoas esquecem o que uma marca diz e faz. Mas nunca esquecerão o que uma marca fizer elas sentirem.

http://adnews.com.br/adinsights/patricia-weiss/branded-content-e-narrativas-de-marca-ficcao-ou-realidade.html

Vivo reinventa “Exagerado” com clipe emocionante

Em tempos de intolerância e ódio nas redes sociais, campanhas que exaltam o amor acima de qualquer divergência de opiniões devem ser aplaudidas de pé.

É o caso da Vivo que, em uma ação de branded content, resolveu trazer os relacionamentos como protagonistas de um filme gravado a partir da música Exagerado – primeiro single da carreira solo de Cazuza – exclusivamente para a internet.

Lançado no dia dos namorados (12), o clipe homenageia não só o cantor, uma das figuras mais marcantes da cena musical brasileira, como todos os “exagerados” quando o assunto é amar intensamente.

Estrelado por Emílio Dantas, ator que protagonizou o musical “Cazuza” o filme conta a história de um cupido conectado, que compartilha com as pessoas um amor exagerado.

Assista:

“O estilo de Cazuza de viver exageradamente tem tudo a ver com o posicionamento de marca da Vivo para o 4G, de que a vida passa rápido demais e que é preciso viver intensamente cada minuto”, afirma Cris Duclos, diretora de Imagem e Comunicação da Vivo.

A iniciativa é parte da homenagem ao artista que teve início com o re-colour da canção lançada há 30 anos e se estende até a reedição do Circo Voador na Praia do Arpoador, no Rio de Janeiro.

Trata-se também do primeiro projeto transmídia com storytellingdo Brasil, ou seja, o filme oferece uma segunda versão que extrapola a tela do computador e traz o celular como ferramenta de interação com a narrativa do filme.

“Para que a experiência do público também seja ‘exagerada’, as pessoas vão poder sincronizar seu próprio celular com o filme no Youtube para acompanhar a história simultaneamente em duas telas”, explica Eco Moliterno, VP de Criação da Africa. “E além de enxergar nessa segunda tela o mesmo que o Cupido estava vendo durante as missões, em alguns momentos elas ainda vão poder interagir com a história usando o celular”, complementa.

Em parceria com a Samsung, a marca tornou-se referência em branded content na internet brasileira com “Eduardo e Monica” e “Metamorfose Ambulante”, vídeo mais visto e compartilhado no Youtube brasileiro no ano passado.

“A Vivo acredita e investe em conteúdo de qualidade como uma forma de relacionamento com seu público no universo digital. ‘Exagerado’, mais do que uma produção de branded content na linha de ‘Eduardo e Monica’ e ‘Metamorfose Ambulante’, é uma prova disso”, reforça Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa.

FICHA TÉCNICA FILME

Título: Exagerado

Agência: AFRICA SÃO PAULO PUBLICIDADE LTDA

Anunciante: Telefonica Brasil S.A.

Produto: Internet (Pós Vivo)

Duração: 1x até 3

Diretor Geral de Criação: Sergio Gordilho

VP de Criação: Rafael Pitanguy, Eco Moliterno

Diretor de Criação: Humberto Fernandez

Redator: Ricardo Dolla, Andre Pinheiro

Diretor de Arte: Fabiano Pinel

Produção/agência: Rodrigo Ferrari e Patricia Melito

Atendimento: Marcio Santoro, Celina Esteves, PC Freitas, Isabel Castro, Francine Nogueira, Rebeca Coelho

Mídia: Luiz Fernando Vieira, Rodrigo Medeiros, Beto Lima, Daniela Melito, Tiago Lima, Caio Lima

Planejamento: Marcio Beauclair, Mahira Oliveira

Produtora de Imagem:  PBA Cinema / Produtora Associados

Direção: Nico Perez Veiga + Luisa Krach / Mayra Gama

Direção de Produção: Camilla Bastos

Diretor executivo: Mayra Gama

Atendimento: Fernanda Gomes

Diretor de Fotografia: Leandro Filoy (Negro)

Diretor de Arte: Muriel Rañi

Montagem: Rami D’aguiar

Finalizador/coordenador de pós: Diulle Fonseca

Pós Produção: CasaBlanca Efeitos

Produtora/som: Supersonica

Atendimento/som: Cristiane Marquesi

Produção/som: 
Supersonica

Aprovação/cliente: Christian Gebara, Cris Duclos, João Bell, Juliana Covino, Juliana Paula

Data da primeira veiculação: 12/06/2015

FICHA TÉCNICA 2ª TELA

Título: Exagerado

Agência: AFRICA SÃO PAULO PUBLICIDADE LTDA

Anunciante: Telefonica Brasil S.A.

Produto: Internet (Pós Vivo)

Duração: 1x até 3´30″

Diretor Geral de Criação: Sergio Gordilho

VP de Criação: Eco Moliterno, Rafael Pitanguy

Diretor de Criação: Humberto Fernandez, Alexandre Prado

Redator: André Pinheiro, Ricardo Dolla

Diretor de Arte: Viviane Araujo, Bruno Damião, Alvin Shiguefuzi, Fabiano Pinel

Produção/agência: Rodrigo Ferrari, Patricia Melito, Marcela Santos e Priscila Moscovich

Atendimento: Marcio Santoro Celina Esteves, PC Freitas, Isabel Castro, Francine Nogueira, Rebeca Coelho

Mídia: Luiz Fernando Vieira, Rodrigo Medeiros, Beto Lima, Daniela Melito, Tiago Lima, Caio Lima

Planejamento: Marcio Beauclair, Mahira Oliveira

Produtora de Imagem:  PBA Cinema / Produtora Associados

Direção: Nico Perez Veiga + Luisa Krach / Mayra Gama

Direção de Produção: Camilla Bastos

Diretor executivo: Mayra Gama

Atendimento: Fernanda Gomes

Diretor de Fotografia: Leandro Filoy (Negro)

Diretor de Arte: Muriel Rañi

Montagem: Rami D’aguiar

Finalizador/coordenador de pós: Diulle Fonseca

Pós Produção: CasaBlanca Efeitos

Produtora/som: Supersonica

Atendimento/som: Cristiane Marquesi

Produção/som: 
Supersonica

Aprovação/cliente: Christian Gebara, Cris Duclos, João Bell, Juliana Covino, Juliana Paula.

Data da primeira veiculação: 12/06/2015

Redação Adnews – 12 de junho de 2015 · Atualizado às 11h00

http://www.adnews.com.br/publicidade/vivo-reinventa-exagerado-com-clipe-emocionante

Coca-Cola prega criatividade além da propaganda

A propaganda é apenas a ponta do iceberg de comunicação da Coca-Cola. Segundo o vice-presidente global de publicidade e conteúdo da marca, Jonathan Mildenhall, palestrante no 15º Congresso Brasileiro de Embalagem — promovido pela Abre (Associação Brasileira de Embalagem) nesta terça (14) e quarta-feira (15), em São Paulo —, a mídia é apenas um dos meios de conversação com o seu cliente e a criatividade tem que transbordá-la para de fato se chegar à “felicidade”, parte do conceito mundial da companhia.

Durante sua apresentação, chamada de “Storytelling: do consumidor para os consumidores”, o executivo comentou boa parte do projeto “Content 2020”, seu plano para atingir o máximo de “conteúdo líquido” e “conversação” com seu público, abordando tudo aquilo que considerou como desdobramentos da criatividade, que segundo Mildenhall é tudo aquilo que transforma conhecimento em valor. “Temos que vivenciar uma multiplicidade de canais de contato e comunicação com o consumidor, em ambos os sentidos. A marca só é moderadora e curadora desse fluxo de conteúdo”, afirmou Jonathan Mildenhall durante sua apresentação.

O conteúdo “líquido”, segundo o executivo, é aquele que se adapta ao recipiente, não é pontual demais para “evaporar” ou inflexível demais, como uma pedra de gelo. E o storytelling, termo tão usado na publicidade atualmente, se encaixa justamente neste ponto: receber e contar histórias com forma e conteúdo criativos promove uma experimentação, interação e um elo com a marca muito superior ao simples impacto passivo de uma campanha publicitária.

O vp global da Coca-Cola defende que a criatividade é muito mais ampla que “um comercial de 30 segundos na televisão”, metonímia que usou para exemplificar a propaganda. Como exemplos, o palestrante citou cases de sucesso — e até mesmo um de fracasso — da companhia onde trabalha desde dezembro de 2006.

O primeiro exemplo de storytelling e conversação com os consumidores apresentado foi da Coca-Cola Zero nos Estados Unidos, onde a marca conversou com seu público nas redes sociais por seis meses para lançar um concurso para sua “dancinha” e posteriormente uma campanha publicitária com o mesmo mote. As próprias redes sociais também foram exaltadas por Mildenhall, que defendeu que temos que “aliar a tecnologia à criatividade e aos consumidores, que constroem a história da marca”. Entre outras apresentações, o vp global mostrou os nomes impressos nas latinhas na Austrália, a “volta pra casa” nas Filipinas e a coleção de roupas da Dolce & Gabbana. O “fracasso” da marca foi o Fanta Big Bounce Experience, que não teve repercussão digital, mas rendeu “bons aprendizados” à marca, segundo o palestrante.

O executivo ainda acrescentou que o backstage das campanhas publicitárias também são grandes ferramentas para “humanizar” a marca ser mais um ponto de conversação com os consumidores.

Briefing é inspiração

Assessorada por uma série de agências globalmente, a Coca-Cola não põe a mão diretamente na criação de suas prestadoras de serviços publicitários, mas influi indiretamente ao auxiliar e munir seus criativos. Mildenhall afirmou em sua palestra que os briefings da marca precisam ser inspiracionais, para fazer com que os profissionais se sintam motivados a darem o seu melhor no desenvolvimento daquele trabalho.

Modelo de inovação

Segundo Mildenhall, o orçamento de comunicação de uma companhia deve seguir os preceitos do 70/20/10, onde 70% da verba vai para ações de baixo risco e retorno mais garantido, 20% para projetos que já assumam um papel mais inovador e 10% para ideias novas e “malucas”, com alto risco, mas que seriam formidáveis caso vingassem.

Fonte: propmark